A Delta lidera o ranking de empresas com melhor reputação, num estudo sobre o posicionamento e a reputação das marcas em Portugal elaborado pela ONSTRATEGY e CORPORATE EXCELLENCE.
Neste estudo saltam também à vista três novas marcas a atingir o índice mais elevado: OLÁ, LEGO e L’ORÉAL – esta última num crescimento notório e contínuo de dez anos, evoluindo desde uma avaliação moderada (63 pontos) para uma reputação de excelência (80 pontos).
Hoje são 90 as marcas portuguesas e estrangeiras que figuram nos níveis de excelência de robustez (entre 70 e 80 pontos) e de excelência (mais de 80 pontos), face às 56 marcas que constavam nestes dois eixos em 2017. Causa direta desta subida dos níveis de reputação é o facto dos indicadores de país – Governo, Economia e Sociedade – estarem mais positivos em 2018, o que se reflete também no crescimento do consumo. São estas algumas conclusões do Global RepScore Pulse.
De acordo com Pedro Tavares, Partner e CEO da ONSTRATEGY, “a reputação de Portugal regista uma melhoria estatisticamente relevante, tanto sob a visão externa, como interna. O facto de os indicadores de país estarem melhores permite aos cidadãos consumir mais e, como tal, estarem mais próximos das marcas”.
Para além da Delta, que lidera o setor de Alimentos e Bebidas, o estudo revela, ainda, as marcas com níveis de reputação mais elevados em diferentes áreas. Google (Tecnologia), Lego (Brinquedos), Vista Alegre (Bens industriais), L’Oréal (Bens de grande consumo), Ikea (Retalho Geral), Deloitte (Consultoria, Auditoria e Serviços Legais), Pestana (Turismo e Lazer), RFM (Media), TAP (Aviação), CTT (Serviços Profissionais), Galp (Energia), Visa (Cartões de crédito), Fundação Champalimaud (Saúde e Bem-Estar), Vodafone (Telecomunicações), Zara (Retalho Têxtil), Santa Casa da Misericórdia (Apostas Desportivas), Via Verde (Mobilidade), McDonald's (Retalho Alimentar), Novartis (Farmacêutico), Santander Totta (Banca), Fidelidade (Seguros) e Teixeira Duarte (Construção e engenharia) são, em 2018, líderes de reputação nas suas respetivas áreas em Portugal.
Relativamente à crescente confiança das marcas portuguesas, Pedro Tavares revela que “o consumidor português é hoje mais confiante porque é mais exigente e crítico. E, neste sentido, parece evidente que, até pela facilidade com que a comunicação prolifera, as marcas estejam mais preocupadas em trabalhar a gestão da sua reputação de uma forma integrada e multistakeholder dentro das organizações. Os portugueses estão também a confiar mais em marcas portuguesas, à semelhança dos consumidores de muitos países que recolhem índices de reputação robustos, já que os próprios cidadãos tendem a proteger e a valorizar as suas marcas locais – desde que as mesmas respondam de uma forma superior às suas expetativas emocionais, racionais e comportamentais.”
A subida nos níveis de reputação de Portugal teve como resultado direto alavancar algumas áreas que registaram reforços estatisticamente relevantes em relação a 2017, como o Turismo e Lazer, Retalho, Multimédia e Banca.
Nos lugares cimeiros dos setores com melhores índices reputacionais encontramos Alimentos e Bebidas, Bens de Grande Consumo, Retalho, Tecnologia e Saúde e Bem-Estar. Por outro lado, setores que estiveram mais expostos a crises nos últimos anos, como a Banca, recolhem um maior ceticismo e conservadorismo por parte do público contando com níveis de reputação menos elevados.
O Global RepScore Pulse
Em parceria com o CORPORATE EXCELLENCE FOUNDATION, a consultora assina o Global RepScore Pulse, que avalia, desde 2009, o posicionamento e os níveis emocional e racional de reputação associados a mais de 500 marcas em Portugal. Elaborado tendo por base um trabalho de campo que decorre durante as 52 semanas do ano, o estudo é representativo da sociedade portuguesa no que respeita à distribuição geográfica, género, idade e grau de formação.
A metodologia assenta numa abordagem qualitativa no que se refere ao Posicionamento da Marca, identificando e explorando todos os valores e atributos referidos espontaneamente, e uma abordagem quantitativa para a Reputação de Marca, indicando e explorando de uma forma induzida a notoriedade, a reputação emocional (admiração, confiança, preferência, recomendação), a reputação racional (produtos e serviços, inovação e diferenciação, ambiente de trabalho e bem estar, cidadania e responsabilidade social, performance de negócio e financeira, governo e ética, liderança e visão) e os comportamentos consequentes à reputação.
