Ouvimos o familiar ‘ding’ do nosso telemóvel e eis que nos chega mais um email de marketing, que tratamos de enviar imediatamente para o caixote do lixo virtual, sem sequer o lermos. E assim, sem mais delongas, uma marca falhou no seu intento de captar a atenção de um cliente.
De facto, de acordo com a MailChimp, a taxa média de abertura de emails é de apenas 21,33%[1]. As marcas precisam de envolver ativamente os seus clientes para impulsionar as compras, mas o digital já não é suficiente; pelo contrário, as pessoas estão sobrecarregadas pelo “ruído digital” que recebem continuamente.
Imaginemos, portanto, este cenário alternativo: o cliente abre a sua caixa de correio e encontra uma publicidade endereçada de alta qualidade que chama a sua atenção de imediato. O meio físico nas suas mãos irá envolvê-lo com o seu conteúdo; não pode simplesmente ser apagado com um clique. Se a mensagem for bem direcionada, é muito provável que o cliente vá querer saber mais sobre a empresa, produto ou serviço.
O toque vai para além dos sentidos
Todos sabemos que uma estratégia frequentemente utilizada em campanhas de marketing de sucesso é o apelo às emoções, mas é fácil subestimar a importância do meio utilizado para despertar esses sentimentos. As emoções estão intrinsecamente ligadas aos sentidos físicos, o que está até a originar novas escolas de pensamento sobre o “marketing sensorial”, que se foca em atingir os clientes através dos cinco sentidos.
Não podemos, portanto, ignorar a importância do “poder do toque” para impulsionar o envolvimento dos clientes. A impressão é real, é física e tangível; a sua natureza tátil estimula o cérebro e desperta emoções. Não só podemos ver e sentir a sua qualidade, mas ela também atua como a representação visual de uma marca e dos seus valores, de uma forma que é simplesmente impossível através do email.
O Multisense Institute for Sensory Marketing utiliza o modelo ‘ARIVA’, que define as cinco dimensões da otimização sensorial no marketing: Atenção, Recordação, Integridade, Valor e Ação. Estas podem ser aplicadas eficazmente para maximizar o impacto de uma campanha de publicidade endereçada.
Em primeiro lugar, uma marca necessita de considerar o que fará os seus clientes envolver-se com o material impresso. Destaca-se do restante correio e das outras publicidades? O seu aspeto carateriza perfeitamente a marca? Utiliza uma palete de cores forte e identificável ou um material original? Ou talvez requeira interação por parte do cliente para descobrir a mensagem final? Para que uma publicidade endereçada seja eficaz, ela tem, primeiro que tudo, que captar a atenção do cliente.
É importante considerar o papel utilizado e como pode ser interpretado pelo cliente, ou contribuir para a sua experiência com a marca; isto pode ser tão simples quanto escolher um papel mais pesado e um envelope de maior qualidade, que transmitam requinte e durabilidade. O toque aumenta a perceção do valor, ao contrário do que acontece quando vemos algo num ecrã.
Uma vez tendo conseguido a atenção do cliente, a publicidade endereçada precisa de ser eficaz para que ele se recorde dela - como atrair os clientes por mais tempo? Talvez atrás de uma experiência única na abertura do envelope, ou se este for original – por exemplo, a probabilidade de o cliente guardar a publicidade para usar mais tarde é maior se esta for um voucher com uma sólida imagem de marca, dentro de um envelope cuja forma de abertura é diferente da usual. A interação leva à recordação.
Carlos MarçalO próximo passo é a integridade. As marcas querem que os clientes se liguem a elas e compreendam os seus valores – por exemplo, a organização de beneficência para pessoas sem-abrigo Aktion enviou uma publicidade endereçada impressa em papel grosseiro, para representar as pessoas que dormem em condições difíceis. O toque áspero do papel despertou uma reação sensorial e emocional que aumentou os donativos em mais de 20%[2].
As marcas também precisam de trazer valor aos clientes através dos seus produtos e serviços – é aqui que entra o conteúdo da publicidade endereçada. É importante deixar claras as vantagens para o cliente, o que os poderá motivar para que se envolvam mais e empreendam alguma ação. Quer seja efetivamente uma compra ou simplesmente a pesquisa online por mais informação, esta é uma oportunidade privilegiada para utilizar comunicação cross-channel para aumentar toda a experiência de marca.
Pense qual é a ação que gostaria que o seu cliente executasse e seja claro quanto a ela. A marca de beleza Dove, por exemplo, fê-lo com eficácia, adicionando uma camada extra à sua campanha sob a forma de uma instrução “raspe para ver o que está por baixo” – de forma clara e concisa, instruiu os clientes para ampliarem a sua interação com a mensagem da marca. Quanto mais tempo os clientes se envolverem, maior a probabilidade de despertar neles uma reação emocional que os leve a comprar.
Todas estas cinco etapas podem ser atingidas eficazmente através de publicidade endereçada. A partir daí, as marcas podem criar pontes entre o marketing impresso e as plataformas digitais para uma experiência multicanal harmoniosa.
É inevitável que as marcas se foquem nos canais de marketing que lhes trazem conversões em vendas, mas ganhar a confiança dos clientes é o primeiro passo para construir uma relação duradoura – e é aqui que o impresso ganha ao digital.
No contexto atual, a ressonância emocional tornou-se mais importante do que nunca. Quer seja uma marca que procura melhorar o seu marketing mix para criar uma relação bidirecional e mais próxima com os clientes, ou um fornecedor de serviços de impressão que procura formas criativas de combinar a impressão e o digital, este é o momento de aproveitar o poder do toque da impressão e apelar aos sentidos dos seus clientes.
Por Carlos Marçal, Product Manager, Canon Portugal
[1] Fonte: MailChimp - 2019 - https://mailchimp.com/resources/email-marketing-benchmarks/
[2] Fonte: Wang, C., Zhu, R., & Handy, T. C. (2016)