Pedro Fragoso, responsável da área de Grande Formato, da HP, falou-nos sobre o negócio em momentos de pandemia, os novos modelos de subscrição e as tendências que considera importante acompanhar, à medida que nos aproximamos de 2022.
Pedro Fragoso
Quais são as mais recentes novidades do vosso portefólio?
Para as Artes Gráficas, temos um pequeno mundo e tentamos ser abrangentes em termos de aplicações. O ano de 2021 foi muito diferente do que pensávamos. Apesar da pandemia, foi um ano em que houve reforço do investimento em produto e tivemos um ano bastante ocupado.
Em Látex introduzimos a série 700 e 800, cuja grande novidade é a introdução da tinta branca. Tivemos a continuação da série R, nos rígidos, com tecnologia de tinta látex. No mundo Designjet, de máquinas à base de água para aplicações de interior, lançámos as novas máquinas da série Z6 e Z9 Pro. São máquinas de alta produção para clientes que pretendem imprimir com larguras acima de metro e meio. No fundo, expandimos o portefólio para chegar a essas larguras com uma versatilidade, qualidade de impressão e economia de tinta significativos. Fizemos o refresh do portefólio das PageWide XL, máquinas de alta produção e alto débito para a área técnica. Introduzimos as PageWide XL Pro, que ainda não estão no mercado português, mas que esperamos cheguem a breve trecho.
Ou seja, 2021, apesar do contexto pandemia e das dificuldades inerentes, em que o contacto pessoal é mais reduzido, dificultando o desenvolvimento de produto, foi um ano com muita atividade. O mercado reconhece isso: que continuamos a investir e que acreditamos na indústria.
Designjet Z9+
Em todos os segmentos em que se encontram, como se posiciona atualmente a HP?
O ano de 2021 foi espetacular em termos de quotas de mercado. No mundo Designjet sempre tivemos uma liderança muito destacada, entre os 60 e os 70%, e mantivemos essa janela. É um sinal de que a confiança do mercado se mantém. No mundo Látex, e da impressão para exterior, temos números muito bons na Ibéria, acima de muitas regiões do mundo, com um market share acima dos 40%. São números significativos porque o mercado está muito fragmentado e há mais fabricantes a atuar. Foi um ano difícil de ajustar a oferta de produto a uma procura muito instável, mas os números que estamos a receber, de final de ano, são muito positivos e encorajadores, não só enquanto fabricantes, mas também acerca da evolução do próprio mercado, que sofreu alguma quebra no início, mas que, ao longo do ano, foi recuperando. Estamos em níveis muito próximos aos de 2019, antes da pandemia.
Que segmentos têm maior importância?
Nós vemos isto de uma forma agregada. O que posso dizer é que, genericamente, por unidades de negócio, entre o que é o mundo Designjet e o mundo Látex, há um equilíbrio juntando todas as diferentes componentes. Se incluirmos as máquinas industriais e de produção – como a série R, por exemplo, a balança pende para o lado da produção, porque uma máquina nesse segmento tem valores mais significativos.
Já passaram quase dois anos desde o início da pandemia. Que balanço fazem, a nível interno e externo?
Falando genericamente, as grandes alterações que resultaram da pandemia não trouxeram orientações contrárias à evolução que já estava a acontecer. Na minha opinião, o que vejo é uma aceleração de diversas tendências que já havíamos identificado. Os modelos de trabalho - em que até somos pioneiros em Portugal na definição de regras para o teletrabalho, com alguns pontos inovadores - não são uma realidade de 2021. Enquanto colaborador da HP, já tínhamos alguma flexibilidade entre a necessidade de estar no escritório, de estar com os clientes e, por vezes, de trabalhar a partir de casa, por razões de conciliação entre o trabalho e a nossa vida familiar. Esta dinâmica foi reforçada.
Noutras indústrias e noutros mercados isso poderá ter sido introduzido apenas com a pandemia e teve um impacto enorme para toda a gente. Ninguém esperava uma situação como a que vivemos. Fiquei surpreendido com a capacidade de adaptação e com a resiliência do mercado português (dos nossos parceiros, agentes e clientes) das artes gráficas. Se virmos os números atuais de tinta, temos alguns dos maiores consumidores da Península Ibérica. Temos clientes que, apesar do contexto da crise, aproveitaram as suas valências, as suas capacidades, a inovação tecnológica que já tinham ou que identificaram como fator crítico para o seu negócio, e tiveram sucesso.
Obviamente, do ponto de vista de um fabricante, é gratificante ver isso porque, na prática, nós vendemos soluções e tentamos mostrar que a nossa tecnologia tem vantagens. Quando um cliente tem uma impressora que lhe dá versatilidade para ajustar e diversificar o seu negócio, e imprime outra coisa que está a ser necessária naquele momento, ou que um arquiteto está a trabalhar remotamente e tem ferramentas para controlar e imprimir de forma remota, isto já não é só vender tecnologia. É vender a capacidade para que os nossos clientes tenham sucesso e isso é gratificante. É interessante ver a dinâmica e ver que a tecnologia tem um impacto maior na vida das pessoas do que temos consciência.
No período de pandemia realizaram uma série de eventos subordinados a temáticas específicas, afastando-se das demonstrações de produtos. Porque escolheram essa abordagem?
Estávamos numa fase em que era difícil manter o contacto com os clientes e com os parceiros. Quisemos manter a ligação e perceber as suas dificuldades. O objetivo foi dar ferramentas de negócio e de formação para que pudessem acudir aos seus próprios clientes de forma mais preparada e, assim, abrir portas. Sabíamos que a produção de publicidade estava a cair e a típica campanha de publicidade não era necessária, porque as lojas estavam fechadas e estávamos todos em confinamento. O que pretendíamos era mostrar que havia outras portas para abrir. Cada um terá a sua casuística e terá a sua dinâmica e realidade…, contudo ficariam a par de ferramentas que poderiam aproveitar. Tivemos vários exemplos, alguns até com alguma inovação, de clientes que souberam adaptar-se com a personalização de máscaras, por exemplo. Conversando, trocando ideias e colocando a tecnologia ao serviço dessas mesmas ideias, é possível fazer com que o negócio continue a crescer.
Temos um centro de demonstração em San Cugat, onde já tínhamos um estúdio de televisão para fazer demonstrações remotas e também tivemos que as fazer nesse período, por estarmos limitados a nível do contacto pessoal. Porém, tínhamos noção de que havia uma sobrecarga desse tipo de sessões. Não fazia sentido ocupar o tempo dos clientes a mostrar algo que pode ser absorvido através de uma página web. Queríamos que fossem tempos úteis ou o efeito seria contraproducente. Fugimos da demonstração do produto e da explicação das características técnicas e focámo-nos nas aplicações e no tipo de mensagem que queríamos passar, como a questão ambiental. Queríamos que fosse um espaço de discussão e de troca de ideias, em vez de ser uma exposição unilateral para a apresentação de especificações.
No início da pandemia criámos um site com uma feira virtual. Se o cliente necessitava de informação de produto poderia obtê-la, conseguia ver vídeos, casos de sucesso… Isso é possível de uma forma remota e utilizando a tecnologia existente de uma forma interessante. Para falar de negócio, falar de oportunidades e para ajudar os nossos clientes a ter sucesso, era preciso dar um passo além, e acho que em 2021 conseguimos cativar os clientes.
A versatilidade pode ser a chave do sucesso
Há mudanças que vieram para ficar?
O mundo não volta atrás. Há coisas que vamos retirar desta maldita pandemia e há coisas que ansiamos que regressem, como o contacto pessoal, que é necessário e importante em países latinos como o nosso. É importante que os nossos clientes nos vejam, saibam que estamos disponíveis. E há ferramentas que podem ser úteis. Estamos numa fase de readaptação. Seguimos as diretrizes das entidades de saúde e dentro da HP ainda temos algumas limitações, e vamos seguir com um modelo de trabalho híbrido. Isso significa ter momentos de trabalho remoto e momentos de trabalho presencial. É importante voltar a estar com os nossos clientes e temos, em marcha, alguns eventos com os clientes e parceiros, feiras que estão agendadas…ou seja, dentro do que a situação de saúde permitir, temos capacidade de reação e ajustamento. Vamos ver o que o futuro nos traz, sabendo que o futuro será sempre uma mistura destas duas vertentes.
Para os vossos clientes, houve instabilidade entre picos de trabalho e falta do mesmo. O que percecionaram em relação a isso?
As dificuldades são sentidas a nível transversal. Não se pode dizer que não há um setor ou mercado que não esteja a sentir dificuldades e pressões em termos de matérias-primas e logísticas. Todos estamos, de uma forma ou outra, a sentir esse peso. Posso dizer, até com algum regozijo, que durante 2021, no que diz respeito ao grande formato, fomos capazes de responder com celeridade ao que os nossos clientes pediram. No futuro esperamos que assim continue.
Em boa verdade, o facto de a HP ser uma empresa global, com diversos setores e diversas áreas de negócio, ajuda bastante. Enquanto player mundial, não só na área de impressão de grande formato, mas também como um dos principais players na área dos PC’s, e de impressão de pequeno formato, dá-nos algum músculo em termos de negociação com os nossos fornecedores, mas também a nível de capacidade logística, que outros fabricantes, na área das artes gráficas, não têm. Isso permitiu-nos, em 2021, dar resposta às necessidades sentidas nesse mercado. As dificuldades dos nossos clientes são sentidas por nós também e temos de tentar, na medida do possível, antecipar necessidades, prever para onde é que o mercado evolui e tentar minimizar eventuais dificuldades.
Portanto, os vossos clientes não sentiram quaisquer atrasos da vossa parte?
Até num ano normal pode haver atrasos, mas tendo em conta o contexto atual, numa HP com diversas áreas de negócio, fomos capazes de ter uma boa capacidade de resposta. À data de hoje, na área Designjet temos um prazo de entrega standard, na área Látex alguns dos produtos têm um prazo de entrega um pouco mais alargado, mas dentro do que é o razoável e não dentro dos prazos esmagadoramente loucos que estamos a ver no mercado. 2021 tem sido um ano razoavelmente positivo a este nível.
A sustentabilidade está na ordem do dia e sempre foi uma bandeira da HP. De que forma olham para as novas diretrizes sobre eco branqueamento?
O compromisso ambiental existe desde a génese da companhia e que está no nosso ADN. Estive no lançamento, em 2009, do primeiro equipamento látex, a L2500. Recordo-me, na altura, que grande parte da proposta de valor que associávamos a esse equipamento, além da versatilidade, eram as questões do menor impacto ambiental. Recordo-me de diversas interações com clientes e era dada uma importância relativa. O cliente percebia que podia ser um ponto importante, mas como o seu próprio cliente não tinha a preocupação de saber que o impacto ambiental da produção estava controlado, não era um elemento crítico para o investimento.
É curioso ver que, nestes 12 anos, houve uma evolução significativa, não só na economia e na sociedade, mas também neste mercado. Houve um processo de aprendizagem mútuo porque tentámos passar a mensagem de que as preocupações com o impacto ambiental não são apenas uma cruz numa check list, e que é um posicionamento estratégico, para que os nossos clientes se consigam posicionar para aportar uma solução de valor distinta no mercado. Acho que essa mensagem foi absorvida a pouco e pouco. A partir do momento que é um valor que a própria sociedade procura, é mais fácil para nós pois temos produtos que já estavam pensados nesse contexto.
Há muita gente que puxa desses galões e, nestas questões, temos de assumir métricas e passar das palavras aos atos. Não basta dizer que nos preocupamos. Ao dia de hoje já temos provas dadas importantes… seja a primeira impressora com neutralidade de emissões de carbono, seja na percentagem de plástico utilizado nos equipamentos ou consumíveis ou no nosso compromisso para políticas de reflorestação… Ao dia de hoje, temos números significativos e importantes que são o nosso cartão de visita.
Para além disso, temos compromissos muito fortes a nível global, não só a nível ambiental, mas também de respeito pelos direitos humanos, e de um conjunto de valores que convidamos os nossos parceiros e clientes a partilharem, como até 2030 ter 75% de todo o processo produtivo da HP, desce a conceção até ao fim de vida de um produto, a acontecer em círculo. Em 2040 queremos fechar o círculo e ter todo o processo integrado. São números visíveis, mensuráveis, públicos e aos quais podemos responder no caso de falharmos.
Mas, do seu ponto de vista, há ou não muito eco branqueamento?
Acho que o mercado vai distinguindo o que é real do que é uma mensagem não verdadeira. Enquanto fabricante, o nosso código de conduta obriga-nos a traçar o nosso caminho e a marcar a diferença para atingir os nossos objetivos. Esperamos que o mercado acompanhe. Ao fim e ao cabo, são os clientes que vão pedir essa transparência na mensagem e saberão identificar quem está a passar uma mensagem para vender ou a pensar num compromisso com o resto do mercado.
Estamos com um pé em 2022. O que podemos esperar da HP em termos de novidades de produto e a que tendências devemos estar atentos?
No mundo Designjet, penso que haverá o cimentar dos modelos de trabalho híbridos. Os momentos em que estamos reunidos no escritório, a partilhar um equipamento de impressão, serão menos frequentes. Será expectável encontrar modelos de trabalho híbridos, em que algumas pessoas estão no escritório e outras estarão noutras localizações. Nesse contexto antevemos o reforço do portefólio de soluções que permitem alavancar o trabalho remoto, a capacidade de trabalhar num contexto de segurança, onde a impressora é um endpoint que deve estar protegido, seja na rede de casa ou na rede do escritório. Esta nova abordagem obriga a que haja um nível de serviço diferente, seja através de modelos contratuais com volumes de impressão incluídos, seja através de modelos de subscrição, onde já temos experiências bem-sucedidas no segmento de consumo. Começamos a ter alguns pilotos na área de grande formato, em que o cliente paga um fee mensal que lhe dá direito a um X número de impressões, e estamos a ponderar expandir essas soluções para o mercado de grande formato, nas gamas Designjet. No caso da tecnologia Látex, acho que vai existir um reforço na versatilidade dos equipamentos. As experiências que vivemos nos últimos meses vêm reforçar o que estamos a pensar: temos de nos ajustar ao que o mercado procura. A nível de produto vamos introduzir novidades e esse reforço vai nesse sentido: oferecer soluções robustas, fiáveis, com boa qualidade, mas com extrema versatilidade para que os nossos clientes tirem o máximo partido da tecnologia.
Esse modelo de subscrição é uma adaptação do serviço Instant Ink ou é algo mais próximo do “custo por clique”?
É um mix dos dois. Já somos capazes de oferecer soluções contratuais do tipo “custo por clique” num contexto mais empresarial e há vários contratos a vigorar com essas condições. O modelo de subscrição é similar na perspetiva em que o cliente vai continuar a ser faturado pelo volume de impressão, mas é diferente porque está ajustado ao funcionamento de uma impressora individual. O modelo Instant Ink é semelhante, e isso é uma boa novidade que pode ser muito interessante de ser explorada pelos nossos clientes. Vamos oferecer, de uma forma competitiva e inovadora, a capacidade de os nossos clientes terem um serviço que lhes permite ter uma impressora sempre em condições de operar, sempre com consumíveis just-in-time, sem necessidade de os procurar e, no final cada mês, paga o que imprimir.
O equipamento tem que estar ligado em rede para ser monitorizado pela HP?
Sim. É similar ao Instant Ink, mas ajustado, pois no grande formato há variáveis diferentes devido às manchas de tinta e aos diferentes tipos de substratos. O modelo base é que a máquina esteja ligada a uma Cloud da HP para que nos responsabilizemos, por via remota, pelos consumíveis desse equipamento, de forma totalmente automática.
O equipamento é adquirido pelo cliente ou a HP coloca o equipamento no cliente?
O equipamento é adquirido pelo cliente.
O serviço já está disponível em Portugal?
Ainda não. Temos cerca de quatro a cinco pilotos a nível mundial para recolher alguma informação e afinar detalhes. Esperamos poder lançar o serviço durante 2022.
Já se pode revelar o nome do serviço?
Ainda não.
Quais as datas previstas para o lançamento dos novos equipamentos?
Ainda não podemos adiantar essa informação, até porque o contexto de pandemia dificulta esse compromisso. O modelo de trabalho híbrido coloca algumas dificuldades nesse caso. É necessário reunir as equipas de engenharia, de produção e, obviamente, o lançamento de um produto pode ser muito afetado por eventuais confinamentos ou restrições a nível de circulação de pessoas. Só posso prometer que vai haver novidades e que vamos continuar a reforçar e diversificar o portefólio com inovações.
Em que eventos estão a pensar participar num futuro próximo?
Isso vai depender da situação de contingência relacionada com a pandemia. Mas planeamos estar na C!Print, com uma presença direta e novidades de produto ou com os mais recentes lançados no mercado. Pensamos estar presentes na Portugal Print, mas, como já é tradicional, através de vários parceiros HP. Entendemos que as feiras irão continuar a ser um momento privilegiado para o encontro com clientes e parceiros. Se calhar não no mesmo modelo e da mesma forma que acontecia há três ou quatro anos atrás, com o foco no produto. Poderão passar a ser o local para este tipo de contacto privilegiado, para que um cliente ou parceiro avalie as possibilidades em termos de soluções, de aplicações, de novas formas de trabalhar ou pensar o negócio. As feiras não deixarão de existir e nós continuamos a investir nessa presença, mas haverá um ajuste nas mensagens que cada um de nós quer passar nesses momentos.
E que outras mensagens são importantes?
Acho que não haverá nada de transformacional em 2022. Acho que haverá um fortalecimento de várias mensagens e que a questão ambiental é um comboio em andamento que não vai parar. Quem perder o comboio terá dificuldade em ajustar-se às necessidades do mercado. A capacidade de ajuste é uma questão crítica, não só em termos de capacidade produtiva, mas em termos de dar resposta a outras situações que não sejam as mais comuns.
