A campanha Anti-Greenwash da Two Sides levou 1.500 organizações em todo o mundo a retirar ou alterar alegações ambientais sem fundamentação sobre o papel e as embalagens de base celulósica.
Na Europa, mais de 950 entidades já terão revisto as suas comunicações após a intervenção da iniciativa.
Em curso há mais de uma década, a campanha contesta mensagens como «Go Green – Go Paperless» ou «Escolha a faturação eletrónica e salve uma árvore», utilizadas por bancos, empresas de serviços públicos, retalhistas, seguradoras e organismos do setor público para promover a transição das comunicações em papel para canais digitais.
A Two Sides considera que estas afirmações são frequentemente apresentadas como medidas ambientais sem provas que permitam comparar os impactos das duas opções. Na perspetiva da organização, a mudança é muitas vezes motivada pela redução dos custos operacionais.
De acordo com o Trend Tracker 2025 da Two Sides, 56% dos consumidores europeus reconhecem que os argumentos ambientais usados para incentivar a adesão ao digital são sobretudo motivados por poupanças. O estudo indica ainda que 76% pretendem manter o direito de escolher a forma como recebem as suas comunicações e rejeitam a imposição de canais exclusivamente digitais.
Campanha estende-se às embalagens
Inicialmente centrada nas mensagens que incentivavam o abandono das comunicações em papel, a campanha passou também a acompanhar as alegações ambientais relacionadas com embalagens.
A Two Sides identifica um número crescente de afirmações que apresentam materiais fibrosos alternativos como necessariamente mais sustentáveis do que o papel proveniente de florestas geridas de forma responsável. A organização contesta igualmente a ideia de que a eliminação das embalagens de papel conduz, por si só, à redução do impacto ambiental.
Na sua posição, qualquer comparação entre materiais deve apoiar-se em dados verificáveis e numa avaliação de todo o ciclo de vida. Fatores como a origem das matérias-primas, a produção, o transporte, o número de utilizações, a recolha e o tratamento no final de vida podem alterar o desempenho ambiental de cada solução.
«A maioria das empresas não pretende deliberadamente induzir os consumidores em erro. No entanto, as alegações ambientais devem basear-se em factos, e não em pressupostos ou slogans de marketing», afirmou Jonathan Tame, diretor-geral da Two Sides Europe.
O responsável acrescentou que sugerir que a escolha do digital salva automaticamente árvores ou constitui sempre a opção ambientalmente preferível simplifica uma questão complexa e pode comprometer a confiança dos consumidores.
Impacto económico das mensagens antipapel
A organização estima que os setores europeus da impressão, papel, embalagem e floresta assegurem mais de 640 mil postos de trabalho em cerca de 112 mil empresas. Um estudo encomendado pela Two Sides calcula que as alegações ambientais enganosas poderão representar um impacto anual superior a 337 milhões de euros apenas para os setores europeu do correio e do mailing, através da redução dos volumes de papel e da perda de confiança dos consumidores.
Entre as mais de 950 organizações que alteraram as suas mensagens na Europa encontram-se empresas como a Acerta, Barclays e TSB. Em julho de 2025, a campanha contabilizava 1.320 alterações a nível mundial e mais de 840 no mercado europeu, o que representa um aumento de 180 e 110 casos, respetivamente, no espaço de um ano.
«O nosso objetivo não é criticar as organizações, mas ajudá-las a comunicar a sustentabilidade com rigor», explicou Jonathan Tame. «As empresas devem valorizar os progressos ambientais efetivos em vez de recorrerem a alegações enganosas.»
As exigências sobre a fundamentação das mensagens ambientais estão também a aumentar na União Europeia. A Diretiva (UE) 2024/825 reforça a proteção dos consumidores contra práticas comerciais desleais associadas à transição ecológica. Já a proposta de Diretiva Alegações Ecológicas, também referida no comunicado da Two Sides, permanece com as negociações legislativas suspensas.
