Os podcasts e as plataformas de streaming tornaram-se, em 2026, os canais preferidos dos diretores de comunicação para chegar aos seus públicos-alvo, ultrapassando os meios de comunicação tradicionais.
A conclusão surge na terceira edição do relatório “Principais preocupações dos diretores de comunicação”, elaborado pela theGarage, agência independente especializada em comunicação, relações públicas e marketing digital.
O estudo baseia-se num inquérito realizado junto de 209 responsáveis de comunicação de empresas nacionais e multinacionais de setores como tecnologia, turismo, automóvel, finanças, entretenimento, beleza e grande consumo.
Segundo o relatório, quase 80% dos inquiridos identifica podcasts e streaming como os canais mais eficazes para impactar audiências, um crescimento expressivo face aos 34% registados em 2025. Os meios de comunicação tradicionais ocupam o segundo lugar, com 72%, seguidos do LinkedIn, escolhido por 68% dos participantes.
Entre os restantes formatos considerados relevantes destacam-se os eventos (63%), influencers orgânicos (57%), Instagram (54%) e meios nativos das redes sociais, como Ac2ality ou WATIF (52%). Em sentido contrário, newsletters e plataformas como o Substack surgem entre os menos valorizados.
Inovação ganha peso, sustentabilidade perde protagonismo
A inovação é atualmente o principal eixo das estratégias de comunicação das empresas, surgindo em 63% das respostas. Já temas como responsabilidade social corporativa, diversidade e sustentabilidade continuam a perder relevância nas prioridades estratégicas.
De acordo com os responsáveis de comunicação, esta mudança acontece porque muitos destes temas já estão integrados na cultura das organizações ou passaram a ser encarados sobretudo numa lógica de compliance e reporte ESG.
O estudo mostra também um posicionamento cauteloso das marcas perante temas sociais e políticos. Mais de 55% dos inquiridos admite pronunciar-se apenas sobre assuntos diretamente relacionados com o setor em que opera, enquanto 40% prefere evitar posicionamentos públicos.
IA aumenta produtividade, mas levanta preocupações
A utilização de inteligência artificial continua a crescer, embora de forma moderada. Atualmente, 56% dos diretores de comunicação afirma integrar IA nas suas estratégias, sobretudo em tarefas como geração de conteúdos, adaptação de formatos, resumos ou brainstorming.
Apesar disso, a principal preocupação prende-se com a perda de autenticidade e criatividade, apontada por 77% dos inquiridos. Questões relacionadas com privacidade, segurança de dados, falta de formação das equipas e ausência de regulação ética também figuram entre os receios mais mencionados.
O relatório identifica igualmente uma crescente preocupação com a transição do SEO tradicional para o GEO (Generative Engine Optimization), com 47% das empresas já a adaptar conteúdos e comunicados para melhorar a visibilidade junto de motores de resposta baseados em inteligência artificial.
Agências: mais estratégia e criatividade continuam a ser exigidas
A relação entre empresas e agências de comunicação continua a consolidar-se: 86% dos diretores de comunicação trabalha atualmente com consultoras externas, acima dos 77% registados no ano passado.
Ainda assim, os responsáveis apontam áreas claras de melhoria. As principais exigências passam por abordagens mais estratégicas (70%), maior proatividade (54%) e mais criatividade (40%).
Na avaliação de concursos e propostas, os fatores mais valorizados são a estratégia apresentada, as ideias diferenciadoras e a empatia entre cliente e agência, ficando o preço e os casos de sucesso em plano secundário.
Quanto ao impacto da inteligência artificial no setor, 70% dos inquiridos rejeita, para já, substituir as agências por IA. No entanto, 23% admite considerar essa hipótese no futuro, dependendo da evolução tecnológica.
