A publicidade em revistas impressas continua a apresentar resultados relevantes em termos de confiança dos consumidores, reconhecimento das marcas e intenção de compra, apesar da crescente concentração do investimento publicitário nos canais digitais.
Esta é uma das principais conclusões do relatório The Enduring Impact of Print Advertising, publicado em outubro de 2026 pela FIPP, em parceria com a UPM Papers.
O documento reúne resultados do FIPP Global Print Impact Study 2026, dados de investigação internacional e entrevistas com profissionais de marketing e do setor editorial. A análise procura avaliar o papel da publicidade impressa num mercado marcado pela fragmentação das audiências, pela expansão das plataformas digitais e pela crescente utilização de conteúdos gerados por inteligência artificial.
Entre os indicadores apresentados, destaca-se o retorno financeiro atribuído à publicidade impressa, a evolução da confiança nos anúncios publicados em revistas e a capacidade deste meio para captar a atenção dos leitores.
O relatório defende que a redução das tiragens e do número de publicações não implica necessariamente uma diminuição proporcional da eficácia publicitária. Pelo contrário, os dados analisados apontam para a importância crescente da qualidade editorial, da especialização das audiências e da integração entre suportes impressos e digitais.
Níveis elevados de confiança
A confiança é um dos principais fatores diferenciadores identificados no estudo. De acordo com o Credos Trust Tracker, da Advertising Association britânica, a publicidade em revistas registou um nível de confiança de 40% no primeiro semestre de 2026, um aumento de dez pontos percentuais face a 2021. Na mesma análise, a publicidade nas redes sociais e os conteúdos promovidos por influenciadores obtiveram ambos 30%.
Os resultados do FIPP Global Print Impact Study seguem uma tendência semelhante: 52% dos inquiridos consideram a publicidade em revistas fiável, enquanto apenas 14% manifestam desconfiança relativamente a este formato.
O relatório relaciona estes resultados com o papel da edição profissional e da seleção editorial dos conteúdos. Entre os leitores de revistas, 76% valorizam o facto de os artigos serem selecionados e revistos por especialistas, e 58% afirmam que esse processo contribui para a confiança na informação publicada.
A intervenção humana na produção editorial surge também como um elemento relevante. Cerca de 66% dos leitores indicam confiar mais nas suas revistas preferidas por estas serem produzidas por pessoas e não geradas por inteligência artificial.
A perceção de credibilidade estende-se aos anúncios. Mais de metade dos leitores, 56%, considera que a publicidade publicada em revistas passa igualmente por um processo de avaliação editorial.
Estes resultados sugerem que a confiança dos leitores nas publicações pode influenciar a forma como avaliam as marcas anunciantes, embora o grau desse efeito dependa do título, do contexto editorial e da relação estabelecida com a audiência.
Publicidade impressa pode gerar 6,36 euros de lucro por cada euro investido
Um dos indicadores económicos destacados pela FIPP resulta do estudo Profit Ability 2, desenvolvido pela Thinkbox, que analisou o equivalente a cerca de 2,14 mil milhões de euros de investimento publicitário, realizado por 141 marcas no Reino Unido, entre 2021 e 2023.
De acordo com a investigação, a publicidade impressa gerou, no curto prazo, 2,74 euros de lucro por cada euro investido, considerando um período de até 13 semanas após a campanha. A média dos dez canais publicitários analisados situou-se nos 1,87 euros.
No longo prazo, o retorno atribuído à publicidade impressa atingiu 6,36 euros de lucro por cada euro investido, comparativamente com uma média de 4,11 euros para o conjunto dos meios estudados. Estes resultados foram obtidos no mercado britânico, através de modelos econométricos.
A FIPP apresenta ainda dados da RAMetrics, que acompanhou 3.516 campanhas publicitárias em revistas impressas entre 2021 e 2026, reunindo mais de 789 mil respostas individuais.
Nesta análise, o reconhecimento e a recordação publicitária mantiveram-se próximos dos 60% ao longo do período estudado. Já a consideração de compra aumentou de 63% em 2024 para 67% em 2025 e 69% em 2026, com os dados mais recentes relativos ao período até agosto.
Leitores dedicam mais atenção à publicidade
A capacidade de captar a atenção constitui outra das conclusões do relatório. No estudo da FIPP, 51% dos inquiridos afirmaram dedicar atenção exclusiva à leitura de revistas, valor que sobe para 57% entre os leitores e para 66% entre os leitores regulares.
Para comparação, 43% dos participantes declararam prestar atenção exclusiva às redes sociais e 35% aos conteúdos de influenciadores.
Os resultados apontam também para uma relação entre a frequência de leitura e o envolvimento com os conteúdos. Entre os leitores, 64% afirmam consultar frequentemente a mesma revista várias vezes.
A importância do contexto editorial é igualmente evidente. Cerca de 70% dos leitores dizem prestar mais atenção aos anúncios quando estes estão relacionados com os conteúdos que os rodeiam, enquanto 72% reparam mais na publicidade associada aos seus interesses pessoais.
O relatório inclui ainda uma investigação realizada na República Checa, com recurso a tecnologia de eye-tracking, para acompanhar os movimentos oculares e os tempos de atenção dos leitores.
Os resultados preliminares indicam uma maior concentração nos conteúdos impressos do que nas redes sociais, bem como níveis superiores de memorização. A investigação envolveu inicialmente 80 participantes em situações naturais de leitura e 20 em sessões laboratoriais.
Publicidade influencia decisões de compra
O impacto da publicidade impressa não se limita ao reconhecimento das marcas. Segundo o FIPP Global Print Impact Study, 39% dos leitores afirmaram ter descoberto novos produtos ou serviços através da publicidade em revistas, enquanto 34% procuraram informações adicionais depois de contactar com um anúncio.
Cerca de 30% indicaram ter comprado um produto ou serviço anunciado ou analisado numa revista e 27% recomendaram uma marca, produto ou serviço a familiares ou amigos. Apenas 15% afirmaram não ter realizado qualquer ação após a exposição à publicidade.
A criatividade e o formato dos anúncios também influenciam os resultados. Na análise da RAMetrics, os anúncios com páginas desdobráveis (gatefold) registaram uma taxa de ação de 44%, comparativamente com 18% nos formatos convencionais analisados. A consideração de compra atingiu 83% nestes formatos especiais, face a 67% nas inserções standard. Os suplementos publicitários também apresentaram níveis superiores de recordação da marca e compreensão da mensagem.
Jovens entre os 18 e os 34 anos mostram maior interesse pelo impresso
A contrariar a ideia de que a leitura de revistas em papel está exclusivamente associada às gerações mais velhas, 41% dos participantes entre os 18 e os 34 anos afirmaram estar a ler revistas impressas com maior frequência. No conjunto das faixas etárias, essa percentagem situa-se nos 29%, aumentando para 43% entre os leitores regulares.
Entre os principais motivos apontados para uma maior utilização do impresso estão o prazer da leitura, referido por 55% dos participantes que aumentaram o consumo, e a procura de tempo pessoal, mencionada por 46%.
O relatório identifica ainda uma associação entre a leitura de revistas e a redução da exposição aos ecrãs. Cerca de 61% dos leitores afirmam utilizar publicações impressas para diminuir o tempo passado em dispositivos digitais.
A ligação às publicações constitui outro elemento relevante: 62% dos leitores declaram sentir uma relação pessoal próxima com a sua revista preferida e 64% consideram que a leitura em papel proporciona uma ligação mais significativa à comunidade do que as atualizações digitais rápidas.
Anunciantes exigem maior capacidade de medição dos resultados
Além da investigação junto dos consumidores, a FIPP entrevistou 20 profissionais de marketing de diferentes setores para identificar os fatores que poderiam contribuir para aumentar o investimento em publicidade impressa.
As respostas destacaram a importância das publicações especializadas para alcançar audiências profissionais ou comunidades com interesses específicos, muitas vezes difíceis de identificar através dos canais digitais. A credibilidade editorial, a segurança do contexto publicitário e a possibilidade de desenvolver campanhas integradas foram igualmente mencionadas.
Contudo, os entrevistados apontaram a necessidade de melhorar a medição dos resultados. Entre os indicadores solicitados encontram-se dados de circulação e leitura, envolvimento das audiências, geração de contactos comerciais e conversões.
A utilização de códigos QR, endereços digitais específicos, códigos promocionais e sistemas de acompanhamento das campanhas foi identificada como uma forma de estabelecer ligações mensuráveis entre os anúncios impressos e as ações realizadas posteriormente nos canais digitais.
As entrevistas mostram também que os anunciantes tendem a considerar o impresso e o digital como meios complementares. Enquanto as revistas podem contribuir para a notoriedade, credibilidade e consideração das marcas, os canais digitais são frequentemente utilizados para promover a interação e acompanhar as conversões.
Qualidade editorial e inovação ganham importância
O relatório conclui que a evolução da publicidade impressa deverá depender menos da recuperação dos antigos modelos de circulação massiva e mais da capacidade das editoras para desenvolver publicações diferenciadas.
A qualidade dos conteúdos, a especialização temática, a produção gráfica e a experiência física de leitura são apontadas como fatores que podem justificar o investimento em determinados títulos.
Na análise apresentada, Juan Señor, principal autor do relatório anual Innovation in Specialist Media World Report, defende que a inovação no impresso não deve ser interpretada como um regresso ao passado, mas como uma adaptação estratégica a um mercado predominantemente digital. O responsável destaca a utilização de materiais, acabamentos e formatos gráficos diferenciados, bem como a combinação de suportes físicos com conteúdos e ferramentas digitais.
