A evolução da rádio para um ecossistema que inclui podcasts, streaming, vídeo, redes sociais e eventos ao vivo está a alterar a forma como os grupos de media e as marcas trabalham o áudio.
A transformação do consumo, a crescente utilização de formatos on demand e as possibilidades abertas pela inteligência artificial estiveram no centro da segunda edição do (re)THINK MEDIA, realizada em Lisboa pela Havas Media Network.
Sob o tema “O Valor do Áudio na Era da Inteligência”, o encontro reuniu representantes do Observador, Spotify, Notícias Ilimitadas, Grupo Renascença Multimédia, Medialivre e Bauer Media Group. A sessão, moderada por Catarina Caria, procurou analisar a posição do áudio num mercado em que as audiências estão cada vez mais distribuídas por diferentes plataformas e momentos de consumo.
A rádio continua a ser um elemento importante desse universo, mas já não depende exclusivamente da emissão linear. Os conteúdos circulam hoje entre a emissão tradicional, plataformas digitais, podcasts, vídeo e redes sociais, enquanto alguns formatos passam também para eventos e espetáculos ao vivo.
“A rádio já não é hoje apenas rádio. Soube expandir-se para o on demand, para o vídeo, para as redes sociais e para as experiências ao vivo, sem perder a proximidade e a companhia que sempre fizeram parte da sua identidade”, afirmou Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Network Portugal.
Consumo de áudio online continua a crescer
Os dados apresentados durante o encontro apontam para uma alteração gradual dos hábitos dos portugueses. De acordo com a informação partilhada por Rudolf Gruner, do Grupo Observador, 41% dos portugueses ouvem atualmente áudio através da internet e 34% consomem podcasts.
O consumo de áudio online terá quadruplicado ao longo da última década, com os formatos on demand a ganharem particular expressão junto dos públicos mais jovens.
O investimento publicitário começa a acompanhar esta evolução. Os dados apresentados no (re)THINK MEDIA indicam que a publicidade e os patrocínios associados a podcasts movimentaram cerca de quatro mil milhões de dólares a nível mundial em 2024, podendo aproximar-se dos cinco mil milhões em 2027.
Em Portugal, onde ainda não existem dados consolidados sobre o investimento publicitário no segmento, 83% dos profissionais de marketing abrangidos pelos dados apresentados consideram o áudio relevante para as respetivas estratégias e 52% antecipam um aumento do investimento.
A diversificação da oferta é visível também nos próprios operadores de media. O Observador, por exemplo, conta atualmente com cerca de 70 podcasts ativos, distribuídos por formatos diários, programas de autor, produções narrativas, vídeo e iniciativas ao vivo.
A expansão abre igualmente espaço para novas formas de colaboração comercial. Para além do patrocínio convencional, começam a ganhar terreno podcasts de marca e projetos desenvolvidos conjuntamente entre anunciantes e produtores de conteúdos.
Inteligência artificial entra na produção
A inteligência artificial está também a assumir um papel crescente na produção e distribuição.
Entre as aplicações já utilizadas encontram-se a transcrição automática de programas, conversão de artigos escritos em áudio, apoio ao desenho sonoro, seleção de excertos destinados a vídeo e tradução de podcasts para outras línguas, mantendo características da voz original.
A tecnologia pode, deste modo, acelerar processos e permitir que um mesmo conteúdo seja adaptado a diferentes suportes. No debate, porém, foi também sublinhada a necessidade de manter intervenção humana nas áreas da investigação, escrita, edição e responsabilidade editorial.
A personalização é outra das áreas onde a IA poderá ganhar espaço, sobretudo na publicidade digital em áudio. O Spotify, por exemplo, indicou no encontro que reúne em Portugal cerca de 3,4 milhões de utilizadores na modalidade suportada por publicidade.
A plataforma permite associar a comunicação comercial a diferentes momentos de utilização, como deslocações, atividade física ou períodos de lazer. Rebecca Attali, do Spotify, chamou a atenção para a importância de adaptar a mensagem ao contexto de consumo, utilizando personalização e tecnologia sem retirar centralidade à componente criativa.
Confiança continua a pesar no valor comercial
No áudio informativo, a relação entre audiência e meio não depende apenas do alcance. A confiança nas marcas editoriais e nas vozes que apresentam os conteúdos continua a influenciar a receção das mensagens.
Os dados apresentados sobre a TSF indicam que 70% dos seus ouvintes pertencem aos segmentos socioeconómicos médio-alto e alto e que a estação apresenta um nível declarado de confiança de 73%.
Domingos Andrade, da Notícias Ilimitadas, defendeu no encontro que a capacidade comercial de uma marca de informação está diretamente relacionada com a preservação da sua credibilidade editorial, destacando fatores como rigor, pluralidade, reportagem e proximidade.
A discussão tocou ainda num dos temas mais sensíveis na relação entre media e anunciantes: a necessidade de manter uma separação percetível entre conteúdos jornalísticos e comunicação comercial.
Conteúdos passam para outros formatos
A transformação do áudio é igualmente visível na forma como determinados programas ultrapassam a plataforma onde nasceram.
Formatos como “Extremamente Desagradável”, “As pessoas têm que se acalmar, imediatamente” ou a radionovela “Cataplana de Paixão” foram apontados pelo Grupo Renascença Multimédia como exemplos de conteúdos que passaram da rádio para vídeo, redes sociais e espetáculos ao vivo.
A estratégia não passa necessariamente por reproduzir exatamente o mesmo conteúdo em todas as plataformas. O objetivo é adaptar a narrativa às características de cada canal, utilizando o áudio, o vídeo, as redes sociais ou os eventos como diferentes pontos de contacto com a mesma comunidade.
Uma abordagem semelhante está a ser seguida pelos grandes grupos de comunicação. Na Medialivre, por exemplo, um conteúdo pode circular entre televisão, imprensa, plataformas digitais e rádio, prolongando depois a presença através de redes sociais, eventos e outras iniciativas.
José Manuel Gomes e Francisco Penim apresentaram o Correio da Manhã como exemplo desta estratégia, em que a relação com a audiência passa progressivamente a ser construída em torno da marca e não apenas de um suporte específico.
A rádio musical também está a seguir esta lógica. Rita Sobral e Pedro Ribeiro, do Bauer Media Group, destacaram a combinação entre emissão linear, conteúdos digitais, vídeo, comunidades online e iniciativas presenciais.
Para os anunciantes, esta fragmentação cria mais possibilidades de contacto, mas obriga também a decidir onde e em que contexto o áudio pode acrescentar valor, em vez de o tratar apenas como mais um espaço publicitário.
“O áudio acompanha as pessoas ao longo do dia, cria proximidade, beneficia de contextos de confiança e oferece hoje possibilidades de segmentação, personalização e medição cada vez mais sofisticadas”, afirmou Vítor Dourado, Chief Investment Officer da Havas Media Network Portugal. “O desafio está em integrá-lo de forma estratégica, tirando partido da tecnologia sem perder a criatividade e a dimensão humana que tornam o meio relevante.”
A segunda edição do (re)THINK MEDIA deu continuidade ao ciclo lançado pela Havas Media Network em junho de 2026, numa primeira sessão dedicada à evolução da televisão, Connected TV e medição de audiências.
